Auf die Frage, ob Apple bei Preiserhöhungen den absoluten Gewinn oder die prozentuale Marge verteidigt, hat Tim Cook in der Telefonkonferenz erstmals eine konkrete Antwort gegeben. Sie erklärt, warum manche Produkte teurer wurden und andere bislang nicht.
Apple hat Ende Juni die Preise für Macs, iPads und die Vision Pro angehoben – das MacBook Neo stieg in Deutschland von 699 auf 799 Euro. Als Begründung nannte der Konzern die stark gestiegenen Kosten für Arbeits- und Flashspeicher, ein Punkt, der sich auch im Ausblick auf das September-Quartal wiederfindet. In der Telefonkonferenz zum dritten Quartal wollte ein Analyst nun wissen, nach welcher Logik solche Entscheidungen überhaupt fallen. Cooks Antwort fiel ungewöhnlich konkret aus.
Drei Größen statt einer Formel
Nach Cooks Darstellung gibt es keine Rechenvorschrift, die zu einem bestimmten Preis führt. Apple betrachte drei Größen gemeinsam: die Stückzahlen, den Umsatz und die Marge. Aus deren Zusammenspiel entstehe eine unternehmerische Abwägung, nicht das Ergebnis einer Gleichung. Entscheidend sei zudem der Zeithorizont – Apple denke bei solchen Fragen in Jahren und nicht im Takt eines Quartals.
Das ist mehr als eine Floskel, weil die drei Größen gegeneinander laufen. Ein höherer Preis schützt die Marge, kostet aber Stückzahlen. Niedrigere Preise halten die Absatzmenge und damit die installierte Basis, die wiederum das Services-Geschäft trägt, drücken aber den Rohertrag je Gerät. Cook sagt damit im Kern: Apple nimmt eine dünnere Marge in Kauf, wenn dafür die Gerätebasis wächst.
Genau dieses Muster war beim MacBook Neo zu beobachten. Das Gerät wurde als preisgünstiger Einstieg positioniert und hat Apple ein Quartal mit 28,7 Prozent Mac-Wachstum eingebracht. Der Aufschlag von 100 Euro kam erst, als die Bauteilkosten die Rechnung kippten.
Bei den Speicherkosten wurde Cook deutlich
Zur Begründung der Juni-Erhöhung wiederholte Cook, dass Apple diesen Schritt nur widerwillig gegangen sei. Die Entwicklung bei den Speicherpreisen beschrieb er als Jahrhundertereignis mit exponentiellem Kostenanstieg – eine Formulierung, die er bereits im Juni gewählt hatte, als sich die Erhöhungen bei Macs, iPads und der Vision Pro abzeichneten.
Für das September-Quartal rechnet Apple mit nochmals höheren Speicherkosten. Abgefedert wird das durch Bestände, die zu älteren Konditionen eingekauft wurden, und durch sinkende Preise bei einigen Bauteilen außerhalb des Speicherbereichs.
Zum iPhone schwieg Cook
Auf die naheliegende Anschlussfrage ging Cook nicht ein: Ob Apple auch beim iPhone die Preise anhebt, wenn im September die neuen Modelle samt dem ersten faltbaren Gerät vorgestellt werden, ließ er offen. Mehrere Analysten halten einen solchen Schritt für wahrscheinlich – ein Punkt, der in den Erwartungen an iPhone 18 Pro und das faltbare Modell längst mitläuft.
Das iPhone ist bislang das einzige große Produkt, das Apple von den Erhöhungen ausgenommen hat. Legt man Cooks eigene Logik an, ist das folgerichtig: Beim wichtigsten Gerät mit rund der Hälfte des Konzernumsatzes wiegt der Verlust an Stückzahlen schwerer als der Margendruck. Umgekehrt heißt das aber auch, dass diese Rechnung kippen kann, sobald die Kosten weiter steigen.
Was das für Käufer im deutschsprachigen Raum bedeutet
Preisentscheidungen trifft Apple weltweit, setzt sie aber je Markt unterschiedlich um. Die Juni-Runde fiel in Europa anders aus als in den USA, weil Wechselkurse und Steuersätze mit einfließen. Eine kommende Anpassung lässt sich deshalb nicht durch schlichtes Umrechnen von Dollarpreisen vorhersagen.
Sicher ist nur die Richtung. Cook hat mehrfach erklärt, dass die Kosten weiter steigen, und Apple hat gezeigt, dass es diese Entwicklung nach einer gewissen Zeit weitergibt. Wer ein Gerät ohnehin in den kommenden Wochen anschaffen will, kauft zum derzeit bekannten Preisstand – beim Vergleich zwischen MacBook Air und MacBook Neo hat sich das Verhältnis durch den Aufschlag bereits verschoben.
Die nächste Preisentscheidung fällt unter Ternus
Über die iPhone-Preise im September entscheidet ein Konzern, der dann von John Ternus geführt wird. Die Amtsübergabe erfolgt am 1. September, unmittelbar vor der üblichen Vorstellung der neuen Modelle. Cooks Erklärung, wie Apple solche Abwägungen trifft, ist damit zugleich eine Beschreibung des Rahmens, den sein Nachfolger übernimmt. (Bild: Shutterstock / janews)
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